כשמדינה הופכת למותג – מבוא למיתוג מדיני

מרביתנו רגילים לחשוב על המילה מיתוג בהקשרים עסקים או אישיים בלבד. המציאות מראה לנו כי בעולם הגלובלי בו אנו חיים ישנו מקום לא פחות חשוב למיתוג לאומי, מדיני אם תרצו. המיתוג המדיני הוא חלק בלתי נפרד מאסכולת המיתוג שעוסקת ביעדים (Destination Branding), אלה יכולים להיות יעדים ספציפיים, דוגמת קמפיין ים המלח שאותו מכירים בישראל מקרוב, ערים מסויימות (ברצלונה שאחרי אולימפיאדת 1992) ולבסוף – מדינות.

כל מילה מיותרת. הקרדיט ל-BARRY RITHOLTZ

למיתוג המדיני יכולות להיות מספר מטרות יסוד: שינוי תדמיתה ההיסטורי של המדינה לחיוב, הגדלת מספר התיירים הנכנסים, הגדלתו של היקף ההשקעות הזרות ועוד. המטרה המתוארת להלן מושגת באמצעות יצירתו של מכלול רחב של אסוציאציות בעלות קונטקסט חיובי בכל הנוגע למדינה המדוברת בתודעתו של קהל היעד. במובן הזה הרי שניתן לראות את המיתוג כמדיני כחלק בלתי נפרד מהעוצמה הרכה שמפעילה מדינה זו או אחרת על חברותיה לקהילה הבינלאומית.

בשני העשורים האחרונים עשתה גרמניה שימוש יוצא מן הכלל בכלי המיתוג המדיני והצליחה להפוך ממדינה שהחזיקה תדמית שלילית ביותר בראשית שנות ה-90 לאחת המדינות האהובות בתבל כיום. עם סיומה של המלחמה הקרה ולאחר האיחוד בין מזרח ומערב גרמניה באוקטובר 1990 נתפסה גרמניה כמדינה בעלת תדמית בעייתית בלשון המעטה וזאת לאור המטען ההיסטורי הלא פשוט אותו נשאה על גבה.

אך מאז 1990 עברו הרבה מאוד מים בנהר. גרמניה שינתה את פניה וכיום מדובר באחת המדינות הבודדות בעולם אשר מאכלסות דרך קבע את צמרת דירוג מדד מיתוג המדינות הגלובלי (Nation Brand Index). מיותר לציין כי מהבחינה הזו גוברת גרמניה באופן עקבי על ארצות הברית.

אחד הכלים שבאמצעותם הצליחה גרמניה להשיג את מבוקשה היה אירוח גביע העולם בכדורגל בשנת 2006. במבחן התוצאה הספורטיבי, הנבחרת הגרמנית אמנם כשלה בשלב חצי הגמר אך ההישג המשמעותי ביותר של המדינה נרשם כאמור בזירה התדמיתית.

גרמניה של שנת 2006 קיבלה את נחיל התיירים שפקד אותה בסבר פנים יפות ועם חיוך שגרם לכולם להפנים כי מדובר בגרמניה אחרת, גרמניה שלוקחת אחריות על זוועות העבר אך בה בעת גם מדינה מודרנית מאין כמוה שמסמלת את אירופה החדשה שהפכה את המלחמות בין ענקיות היבשת לנחלת העבר.

לקראת הטורניר שארך חודש ימים עשו כל גורמי הממשל בגרמניה יד אחת למען קידום האינטרס הלאומי – מיתוגה המחודש של המדינה. לשם כך, נפתחו קורסים מיוחדים ללימוד השפה האנגלית, תודעת השירות של הגרמנים אשר לא לוקה בחסר גם בימים כתיקונם שודרגה עשרות מונים ואפילו הנבחרת הלאומית שהתאפיינה מאז ומתמיד במשחק שבלוני ומשעמם הציגה את הכדורגל השמח והמרתק ביותר בתחרות כולה והייתה הפייבורטית הברורה להגיע לגמר.

ברור לכל כי לא רק גביע העולם לכדורגל שיחק תפקיד מכריע במיתוגה המחודש של גרמניה. בשבועות הקרובים אציג כאן שורה של מקרי מבחן למיתוג מדיני ובהם אדון בהרחבה גם בסיפור ההצלחה הגרמני.

השאר תגובה