המותג מעל הכל: כך התנערה קבוצת הפוטבול מהחשוד ברצח

עד לפני כמה שבועות היה ארון הרננדז בן ה-23 אחד מהשחקנים המבטיחים בליגת הפוטבול האמריקאית. קבוצתו, ניו-אינגלנד פטריוטס, סומנה כאחת המועמדות להגיע לסופרבול – מעמד הגמר של העונה כולה. ואז הכל השתבש, ביום בהיר אחד נעצר הרננדז בחשד לביצוע רצח ושעתיים אחרי מעצרו חסר התקדים החליטו הפטריוטס על שחרורו מהקבוצה ודאגו להסיר את כל החולצות שלו מחנות המרצ'נדייז של המועדון.

אם זה לא מספיק, הרי שהנהלת הפטריוטס החליטה להעניק לאוהדים שכבר החזיקו בחולצות של הרננדז את האפשרות להחזירן, ולהחליפן בכל חולצה אחרת ללא תמורה נוספת. לא מדובר בהחלטה של מה בכך – בעיקר משום העלות הכספית הטמונה בה – אך המיתוג החיובי של הקבוצה והתנערותה המוחלטת מהחשוד ברצח עמדו מעל הכל.

מכוכב - לחשוד ברצח: ארון הרננדז. צילום: Jeffrey Beall - WIKIPEDIA COMMONS

כשעה וחצי אחרי פתיחת הדלתות בחנות המועדון הוחלפו כבר 500 חולצות. בשעה 17:00 הגיעה כמות החולצות המוחלפות לכ-1500. בניו-יורק טיימס דווח כי לא פחות מ-25% מסך החולצות הללו היו חולצות במידה המתאימה לילדים ובני נוער. בפטריוטס העריכו את העלות הכוללת של המהלך בכ-200,000$ דולרים. ראוי לציין שהאוהדים שהגיעו להחזיר את החולצות לא נדרשו להציג קבלות על ביצוע העסקה – וגם זה לא דבר מובן מאליו. עם סיום מבצע ההחלפה השמידו עובדי הקבוצה את חולצות המשחק שהוחזרו.

עד כאן סיפור המעשה והעובדות – וכעת לפרשנות שמאחורי המהלך:

ניו-אינגלנד פטריוטס (בשמה הקודם בוסטון פטריוטס) הוקמה ב-1959 ועל אף העובדה שלזכותה שלוש אליפויות בלבד, אשר הגיעו רק בעשור הראשון של שנות האלפיים, הצליחה הקבוצה למתג את עצמה לאורך השנים כאחת מהקבוצות הבולטות ביותר בליגה – בעיקר בזכות המותג הנקי שהפך לשם דבר.

רוברט קראפט, הבעלים היהודי של הפטריוטס וביל בליצ'ק, מאמנה האגדי של הקבוצה עשו לאורך השנים כל שביכולתם על מנת להפוך את הקבוצה לשם נרדף להגינות ספורטיבית. כמה אירוני שדווקא הרננדז בעצמו אשר נבחר בדראפט 2010 על ידי הפטריוטס אמר באחד הראיונות שקיים כי "הקבוצה שינתה לא רק את עתידי, היא שינתה אותי גם כאדם. אתה לא יכול להגיע לפטריוטס ולהתנהג בחוסר אחריות – כך אולי רציתי להתנהג אך דרכו של ביל בליצ'ק משנה אותך".  האירוניה במיטבה.

אף קבוצה ואף בעלים לא היו רוצים להפסיד ככה סתם מאתיים אלף דולרים, אך במקרה דנן, מדובר בהרבה מעבר לכסף. כל קבוצות הליגה לא היו רוצות להיות מקושרות לחשוד ברצח אך הדברים מקבלים משנה תוקף אצל בליצ'ק וקראפט שאף מוכר כאחד הפילנתרופים הגדולים ביותר בארצות הברית. יתרה מכך, הניו-אינגלנד פטריוטס מחזיקים בקרן תרומות ומלגות מיוחדת שמטרתה לתמוך במלכ"רים ובמרכזים הקהילתיים הנמצאים באזור מסצ'וסטס. זו לא קבוצה שיכולה להרשות לעצמה כל קשר – ולו אסוציאטיבי – עם אדם שחשוד ברצח מדרגה ראשונה.

לבסוף, בארצות הברית מקובל לדבר על קבוצות ספורט במושגים של ארגון שהפעילות הספורטיבית המתבצעת בפועל מהווה רק חלק ממנו. קברניטי הארגון רואים את עצמם כמי שאחראים לא רק להבטחת שביעות רצונם של האוהדים שמגיעים למשחקים באופן קבוע, כי אם גם לקהילה שתומכת בקבוצה וגם לאוהדי דור העתיד – אלו שיגדלו בעוד כמה שנים על המיתוסים של כוכבי ההווה.

אסטרטגיית המיתוג מלווה את הארגון ואת הקבוצה בכל החלטה שמתקבלת בכתלי המועדון – ועל אחת כמה וכמה כשעל הפרק מונח המוניטין שנבנה בעמל כה רב.

השאר תגובה