קמפיין "תשמרי על הכוס שלך" – לא מצחיק – לא מועיל – רק מזיק.

קופירייטינג של כיתה ד'. הכרזה השנויה במחלוקת.

קופירייטינג של כיתה ד'. הכרזה השנויה במחלוקת.

קשה היה לפספס את כרזת הקמפיין שפורסמה אתמול במגזין "טיים אאוט" תל-אביב וזאת כחלק ממהלך קריאייטיבי שלם אשר נועד לעורר מודעות לסכנת סם האונס בישראל. בנוסף לכרזה, השיקו כמה ברים בתל-אביב כוסות בעלי תחתית מחודדת שתחייב את הנשים המחזיקות אותן לא להיפרד מהן ולא להניחן לאורך הערב. באופן טבעי, הצעד האופרטיבי הזה נבלע בתוך המהומה שיצר הסלוגן שהתבסס על משחק המילים המכוון והגלוי.

על מנת לנתח את האפקטיביות של הקמפיין יש להפריד בין שני ממדים השונים זה מזה בתכלית – זה של משחק המילים וזה של המסר. בכל הנוגע לדו-משמעות הרי שברור כי כבר ראינו קמפיינים בוטים בהרבה ובמדינה בה מילים המורכבות מהאותיות כ.ו.ס הן חלק בלתי נפרד מאוצר המילים השגור ביום-יום, בוודאי שלא ניתן לומר כי הבוטות בכרזה המדוברת יוצאת דופן בצורה כלשהי. במובן הזה, הקמפיין "משיג את מטרתו" משום שהוא מושך את תשומת הלב באופן מיידי. יחד עם זאת, מדובר כמובן על רמת תחכום שמאפיינת פרסומות המכילות את המילה "סקס" – ובמילים אחרות – אפס תחכום.

בפסקה הקודמת הכנסתי את המילים משיג את מטרתו במרכאות משום שמדובר על ניצחון פירוס: הצבעים העזים ומשחק המילים אמנם מושכים את תשומת לבנו אך כל זה לא באמת משנה משום שהמסר המכוער שמעבירה הכרזה הופך את הקמפיין כולו להחמצה עצומה שהנזק הטמון בה גדול עשרות מונים מהתועלת.

הקמפיין מבקש להזכיר לנשים כי כשהן נמצאות במועדון, בפאב או במפגש חברתי כלשהו, עליהן להקפיד לשמור על הכוס שלהן – אותו כלי קיבול שממנו הן שותות ושאליו מוכנס סם האונס, עד כאן הכל טוב יפה. העניין הוא שמשחק המילים שנועד להיות מגניב ומשעשע – הופך בין רגע לרמז עבה שצריך להיות מאוד נאיביים על מנת להתעלם ממנו: בנות, תשמרו על הואגינה שלכן – במקום שהגברים שבכלל מעלים על דעתם לסמם בחורה ולאנוס אותה ללא ידיעתה ישמרו על הבולבול שלהם.

במילים אחרות, במושגים המקובלים של ברנז'ת הפרסום יהיו שיגידו שמדובר בקמפיין טוב, מגניב, נוקב ועוקצני שאולי אפילו יהיה מועמד ראוי לאחד מפרסי התעשייה בזכות הבאז שיצר – אך חשוב לזכור שיש חיים מחוץ לברנז'ה ו"בעולם האמיתי" נשים רבות (וגם גברים שחוו אונס) נפגעו מאוד מהפרסומת – ועבורן מדובר האחד הקמפיינים המזעזעים ביותר שניתן להעלות על הדעת. אז כן, חשוב מאוד להזכיר לנשים לשמור על הכוס שלהן במועדון או בפאב – אבל יש בוודאי אלפי דרכים אחרות לעשות כן.

קשה להאשים את הנשים שמזדעזעות מהקמפיין משום שכל מי שעוברת ניסיון אונס, או לחלופין הטרדה אחרת בעלת אופי מיני מפורש, נוטות לעתים קרובות להאשים את עצמן ולשאול את עצמן האם ההתנהלות שלהן היא שהובילה למהלך. חשוב להעמיד את הדברים על דיוקם: כשמדובר על סם אונס אין שני צדדים – יש צד אחד בלבד – והוא של הגבר הפוגע. רק הגברים שמעלים על דעתם אפשרות מסוג זה – שלא לדבר על בני הבליעל שהולכים צעד אחד וקדימה ומבצעים את זממם – צריכים לעמוד במרכז הקמפיין, ולא, לא של טיים אאוט – כי אם של המשטרה.

וזה אולי המקום להזכיר את הדבר החשוב ביותר: הגיע הזמן שכל העוסקים במלאכה בעולם הפרסום יתחילו להבין שהמיתוס המוביל עליו הם גדלו במשך השנים, מד-מן סטייל, לפיו כל פרסום הוא טוב כל עוד מאייתים את השם נכון – הוא באמת – לא יותר ממיתוס שהגיע הזמן לנפץ לרסיסים.

האמונה העיוורת בכך שכל שיחה באשר היא – לרבות כזו שמבוססת על חוות דעת שלילית – מועילה למותג היא לא יותר מאיוולת המזכירה את האגדה על בגדי המלך החדשים, רק שבמקרה שלנו אף אחד לא מעז לצעוק שהמלך הוא עירום. זה היה נכון למקרה בו רני רהב עשה צחוק מרולדין והעלה את המניות של המתחרה הישירה, קופיקס וזה נכון גם לקמפיין הזה: אם מרבית המגיבים שרואים את הקמפיין מזדעזעים ממנו אז מה הטעם בבאז שהוא יוצר?

 

השאר תגובה