לא קלה דרכנו – למה סלוגן הקמפיין של פרויקט הרכבת הקלה גרוע?

בעוד שבועיים ייצא לדרך באופן רשמי, ולאחר אינספור עיכובים מייגעים, אחד הפרויקטים התחבורתיים השאפתניים ביותר בתולדות המדינה – מיזם הרכבת הקלה בתל-אביב. הסלוגן שמלווה את הפרויקט כולו הוא "קשה עכשיו – הקלה אחר-כך", אלא שבהתחשב במטרת העל של הקמפיין הפרסומי, הרגעת התושבים שרחוקים מלהיות מרוצים מתקופה מאוד ארוכה של עבודות בעלות פוטנציאל משתק, עושה רושם שהסלוגן שנבחר רחוק מלעשות את העבודה כמו שצריך.

כך זה נראה בקמפיין המקורי. מתוך אתר נת"ע

כך זה נראה בקמפיין המקורי. מתוך אתר נת"ע

החלק הראשון – "קשה עכשיו"

החלק הראשון של הסלוגן הוא גם הבעייתי ביותר משום שהמילה "קשה" היא קרוב לוודאי המילה האחרונה שכדאי היה להשתמש בה אם המטרה היא להרגיע את ציבור התושבים ולהשקיט את המבקרים שטוענים כי מדובר בפרויקט ארוך ויקר, שגם אם תכליתו הסופית אינה מוטלת בספק, הרי שההיערכות אליו בתקופת הביניים רחוקה מלהיות משביעת רצון.

הבחירה המודעת במילה המפורשת "קשה" משדרת את ההיפך המוחלט מתחושת הרוגע שחברת נת"ע (נתיבי תחבורה עירוניים), אמורה לשדר לציבור, ובהתחשב בעובדה שמטרת הקמפיין היא להפיג את החשש הרי שככל הנראה המילה "קשה" היא עוד אנדרסטייטמנט ביחס למציאות שתקרום עור וגידים לנגד עינינו בשש השנים הקרובות – במקרה הטוב.

מהבחינה הזו אני מאמין שהאסטרטגים והקופירייטרים שמאחורי הקמפיין פשוט טעו בזיהוי הצורך המיידי של התושבים המתגוררים במטרופולין תל-אביב והצורך הזה הוא בראש ובראשונה שקט נפשי כאן ועכשיו – לצד תקווה לתקופת ביניים קלה ככל הניתן בעוד שהמילה "קשה" ממש לא עונה לציפיות הללו ומשיגה הלכה למעשה את האפקט ההפוך.

החלק השני – "הקלה אחר-כך"

החלק השני של הסלוגן מבוסס כמובן על משחק מילים שנסמך על המילה "הקלה" הממלאת תפקיד כפול: מצד אחד מדובר על הקלה במובן הקלאסי (מהמילה RELIEF) ומצד שני הכוונה היא גם לרכבת הקלה שתהיה מוכנה לשימוש אחרי סיום העבודות.

משחק המילים הדו-משמעי בהחלט נחמד וראוי לציון אבל באותה הנשימה ראוי גם לזכור כי אחרי לכל הפחות שש שנים של עבודות אשר יפגעו במרקם התקין של העיר (ושוב – מדובר על הערכת זמן מינימלית), התושבים לא יחפשו אך ורק הקלה – הם יחפשו פתרון אמיתי וארוך-טווח.

בשורה התחתונה, מתקבל הרושם שהסלוגן שנבחר ללוות את הקמפיין לוקה בממד תיאום הציפיות שבין החברה שמקדמת את הפרויקט – לבין האנשים שצפוים להיות מושפעים ממנו בזמן אמת ובמבחן התוצאה. האנשים שנמצאים בשטח מצפים לאמירות מרגיעות ומפיגות מתח אך במקום זה הם מקבלים מסר שונה בתכלית כאשר לא מן הנמנע שחלק לא מבוטל מהאזרחים הנמנים על קהל היעד אף עלול למצוא את עצמו חרד יותר משחשש מהעבודות עוד לפני תחילתו של הקמפיין.

השאר תגובה