לאחרונה עלה לאוויר (הפיזי והדיגיטלי כאחד) הקמפיין החדש והמושקע של משטרת ישראל והמשרד לביטחון הפנים אשר השיקו את המטה הלאומי להגנה על ילדים ברשת. גולת הכותרת של המהלך היא כמובן יצירתו של מספר חירום חדש (105) שאליו ניתן יהיה להתקשר במטרה לדווח על פגיעה שהתרחשה (או פגיעה פוטנציאלית-עתידית) בילדים בין היתר על ידי פדופילים מתחזים ו\או על ידי בני כיתתם שהפיצו סרטון או תמונה שכלל לא הייתה צריכה להיות מצולמת.

על מנת ליידע את הציבור הרחב ביוזמה החדשה (המבורכת לכשעצמה) גויסו לקמפיין מספר אמנים שהפכו לפרזנטורים ולשגרירי המותג של הקמפיין. בנוסף, במשך כשבוע חלק לא מבוטל משלטי החוצות בארץ נתפסו על ידי כרזות הקשורות למהלך – ולבסוף הוכן גם קליפ ואף הוקם עמוד פייסבוק ייעודי הכולל נכון לרגע כתיבת הדברים 450 לייקים.

אין כאמור עוררין על נחיצותו של המהלך ברמת המהות – למרבה הצער יותר ויותר ילדים נופלים קורבן לשיימינג דיגיטלי וזה עוד לפני שהתייחסתי כמובן לכמות הידיעות שנוגעות לפדופילים שנתפסים על ידי המשטרה לאחר שהתחזו לילדים צעירים – וההמשך ידוע.

ואולם, חשוב לבחון את הדברים גם מנקודת מבט שיווקית-מיתוגית גרידא – וכאן דווקא, בתור יועץ המתמחה בתכנון ויישום אסטרטגיה שיווקית-דיגיטלית, אני מאמין שמסרי הקמפיין אינם מועברים בצורה מספיק מובנת, ברורה או חד-משמעית – אז למה אני בעצם מתכוון?

ראשית, נתחיל בבחירת קהל היעד של הקמפיין – אחת הבעיות העיקריות של המהלך השיווקי הזה טמונה בעיניי בכפילות קהל היעד – הניסיון לפנות הן לילדים עצמם והן להורים שלהם בעת ובעונה אחת מביא לכך שהמסר לא ממוקד דיו משום שמצד אחד המטרה היא ליידע את ההורים על קיומו של הקו החדש – ומצד שני המטרה היא להזהיר את הילדים מהסכנות האורבות להם במרחב הדיגיטלי. הכפילות הזו הייתה צריכה לקבל לטעמי ביטוי בשני קמפיינים נפרדים – כל אחד מהם לקהל אחר ובצביון שונה.

מצד אחד, ההיגיון אומר שהקמפיין פונה להורים משום שהסבירות שהילדים עצמם יחייגו לקו 105 אינה גבוהה –  משום שגם אם הם חוו הטרדה או אלימות כלשהי, יש להניח שהם יפנו להורים – ואלה יטפלו באירוע בעצמם או ירימו טלפון למטה הלאומי החדש. אם נזרום רגע עם התיאוריה הזו אז בהנחה והקמפיין פונה להורים – אז מדוע היה צורך להביא את איתי לוי, אגם בוחבוט, עדן פינס?  – אחרי הכל מדובר בשלושה אנשים שהורי הילדים הללו לא כל-כך מכירים.

מנגד, אם הקמפיין פונה לילדים עצמם אז היה עליו להתבסס על מתן כלים להתמודדות או לכל הפחות העברה של סימני אזהרה ודגלים אדומים שאליהם הילדים צריכים לשים לב כדי לפנות להורים מבעוד מועד – ולא על שיר קצבי וחביב ככל שיהיה.

קרדיט: עמוד הפייסבוק של המטה הלאומי להגנה על ילדים ברשת

קרדיט: עמוד הפייסבוק של המטה הלאומי להגנה על ילדים ברשת

 ואם כבר בפרזנטורים עסקינן אז השילוב של איתי לוי, אגם בוחבוט, ארקדי דוכין ואחרים נחמד כשמדובר בהופעה אבל לא בהכרח שמדובר בקמפיין שאמור להעביר מסר רציני יותר – מה גם שאני בכלל לא בטוח שבני העשרה של היום בכלל יודעים מי זה ארקדי דוכין. אה כן, וצריך לציין גם את העובדה שחלק גדול משלטי החוצות המלווים את הקמפיין מציגים את הפרזנטורים עם תווי פנים מחויכים מדי – אני לא אומר שהם צריכים להיות עם פרצוף תשעה באב – אבל בכל זאת.

לבסוף, הסלוגן של הקמפיין הוא “לא עוזבים ידיים” – אני מודה שבאופן אישי לא הבנתי את הקשר בין המסר המועבר בקמפיין לבין הסלוגן הנבחר אז שאלתי גם אנשים אחרים (בראש ובראשונה הורים לילדים) – וגם הם התקשו להסביר את הקשר. במילים אחרות, ברור שהמסר הוא סיוע לילדים שנקלעו למצוקה ברשת – אך כלל לא בטוח שהסלוגן המלווה מתכתב עם המסר הזה.

בשורה התחתונה אני חושב שיהיה הוגן לומר שהקמפיין הזה משקף פספוס שיווקי שניתן היה למנוע באמצעות חידוד נכון וברור יותר של המסרים הללא ספק חשובים שהוא נועד להעביר.